服装品牌如何实现电子商务化

时间:2019-12-02 09:13:54 分享到:

  

    摘要:当今一段时间,电子商务大行其道,各大行业都高调进军电子商务业,企图从电商市场分一杯羹。

  当今一段时间,电子商务大行其道,各大行业都高调进军电子商务业,企图从电商市场分一杯羹。在这个大势头的推动作用下,服装行业也紧追其后。比如最近风头正茂的凡客诚品,就是服装业的电子商务化的一个成功典范。事实上,服装也是非常适合电商化的一个行业。

  实际上,传统服装企业电商化,并不意味着低价促销,而是利用互联网这个信息平台,更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯,满足消费者的购物需求。随之而来,服装企业还面临如何建立电子商务团队,如何协调线上线下销售渠道间可能出现的价格冲突,以及如何以最省钱的方式进入电子商务,以什么模式进军电子商务等问题。

  就在前一段时间,在地铁、公交上,姚晨骑着毛驴儿为赶集网卖劲儿吆喝,杨幂为58同城呐喊助威,葛优力挺拉手网等等,人们几乎被电商的广告所包围。

  从在线效果营销到明星加盟,种种迹象表明,电商的营销步伐已经日渐加快。而张冯喜助阵童装第一品牌绿盒子,则在童装领域打响了电商品牌升级战。

  绿盒子对于年轻妈妈们来说可谓是耳熟能详的知名童装品牌,每年都新增数十万妈妈通过绿盒子平台为孩子找到满意的服饰产品,发展速度惊人。经过短短3年多的发展,绿盒子已跃升为网络童装销量第一的童装品牌,连续3年位居淘宝网童装类销量第一。

  据悉,绿盒子拍摄的这则广告是首个达人秀选手加盟的商业广告,相比较大牌明星的巨额广告费,启用初出茅庐而又为众人所熟知的中国达人,绿盒子可谓“四两拨千斤”。

  北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说,如今,大多数电商都已摆脱了生存困境,各大风险投资的加入让其有了更广阔的拓展视野与更高的发展目标,品牌建设成为各大电商当下的发展要题,而邀请明星、达人等助阵已成为电商最常用的推广手段,电商营销战越演越烈。传统服装企业要想在电子商务领域占有一席之地,其电子商务道路可以是多样化的:1、在已有传统服装品牌基础上,扩充该自有品牌的纯电子商务模式;2、利用电子商务平台,打造全新品牌的网络直销模式;3、以品牌授权的模式发展网上代理商的电子商务模式;4、将库存商品以特价促销方式进行网售的电子商务模式等。

  传统企业向电子商务转型,迫切需要思量的一个题目就是如何将线下上风转化为线上上风。不少在线下做得风生水起的企业,一上线就“水土不服”,原因何在?

  很简单,与线下传统市场环境相比,线上电商领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式也大相径庭了,更关键的是电商这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

  虽然有风险,但是面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引,众多传统服装行业的有识之士又岂能轻言放弃?北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出,传统线下品牌完成线上实力的转化,通常采取的是四种模式。

  第一,入驻C2C或B2C卖场开专柜,让虚拟渠道传统化运作成为供货方,这种进入线上的方式便捷易行,也不会打破原有的经销商价格体系,这种方式最适合中小型企业,使线上成为一个新的销售窗口。

  第二,将线上营销交给某家运营商运营,这实际是一种线上总代理的模式,优点是较为安全,缺点是操控性较差,营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

  第三,为了不影响线下品牌的销售,重新创一个新品牌,如BONO的做法就是这样,创建新品牌的本质是一个投资行为,新品牌的一切都需重头开始,组建团队就尤为重要,是否用电子商务团队,这个新团队能否与企业文化相融合,都是需要企业思考和解决的问题。

  第四,O2O模式,自己建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道,线上销售,线下出货,比如定位于大学生网购市场的大树网的运营模式。调动所有经销商成为物流配送,线下经销商反向B2B、B2C,集中营销,线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统,技术投入会较大,但是会让品牌形成合力,最终取得最大利益。

  财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝认为,中国正在逐渐进入厌消费时代,基于占有、炫耀、个人符号的消费逐渐走向没落,所以电子商务第一波其实是工业生产主义的延长线,过去电子商务是速度的革命,不是本质的,没有触及到消费社会的焦虑在哪里。而消费的快乐和满足,是基于买卖双方的对等,从商家的角度即为互动营销,也就是通过网络技术,将“交易”变为“交往”。

  帕恩集团老总潘风雷就非常重视与“消费者”的交往,他的网店店模式也是多样化的,除了开有自己的网络旗舰店,还分别在上海、长沙、大连等地物色了网购代理店,虽然每家店负责人不同,但各网店形象超级统一,网页设置、图片、衣服价格完全一致。“这样能让消费者有信任感,也在一定程度上打击了网络假冒品牌的生存空间。”

  这位经济学专业出身的服装企业老板,总是保持着尝试更多创新营销模式的思维方式。一年前,他不满足于淘宝小店现状,转而进驻商城开店。开店伊始,他披上新“马甲”做了客服,每天6小时呆在电脑前,整整坚持了三个月。潘风雷说,网上零售是一个非常细致的工作,要将客流量转化为实际购买力,客服是关键。

  谈及三个月里的收获,他说卖了170件衣服,没有退换一件的,而最大的收获是懂得了客服沟通能力对提升销售额的重要性,“客服的专业水平需求非常重要,他们要对顾客身高、体重、穿衣习惯有充分把握,只有一个对服装,对消费心理充分把握的客服,才能在虚拟网络世界里成交大买卖。”

  北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说,眼下,如何快速融入网络,增加客流量成为许多传统服装公司关注的一件大事。但是传统营销跟电商营销想必还是有着本质上的差距,从“交易”到“交往”是其中之一,还要多向“七格格”“麦包包”等网店名牌的运作学习。

  关于服装业和电商的融合,北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为将来会有两个趋势,一是服装品牌电商化,也就是传统服装品牌开始尝试往网络转移;二是服装电商品牌化,无论是淘品牌还是外围品牌,都以超越传统企业想象的速度发展,它们已经快速成长起来,越来越受到资本的追捧,这种基于网络基因的电商企业,下一步呈现的状态将是品牌化。未来服装行业的王者,必须具备传统品牌和电商品牌的双重基因。

  传统企业应该如何切入电子商务?学会传统和电商两条腿走路。传统作为保底,电商作为增值,因为有传统作为依托,对于电子商务的探索成本风险会降低。另外需要指出,切入一个新的领域但不见得就要控制它,而是要善于借助外界力量,如果电商能力有所不足,可以借助外面传统的力量,如此双重基因双管齐下,以取得最优效果。

  曾经电子商务行业的预言,正在不断的验证,“寒冬论”“电商泡沫”“洗牌期”不断被提及,特别是日前的裁员潮,更是让行业专家和企业家们感受到了电子商务繁荣背后的阵阵寒意。在快速发展的电商行业,光鲜的数据诱使着传统企业不断涌入互联网,欲通过缝里插针占据网络零售市场的一席之地。当然,在美好的愿景下,企业脚下的路是曲折的,几乎没有任何互联网经验的传统零售商们在走了一段之后,才会明白为什么花几十个亿也无法打造出像凡客一样的电商平台。

  兴长信达创始人刘磊表示,其实原因不仅是因为传统企业没有做电子商务的经验,而是因为各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性,而外包则是突破瓶颈的开瓶器。

  传统企业相对于纯电子商务企业而言,似乎的确缺少一种互联网的感觉,这种感觉是在过去几十年的社会经济体系中无法寻找的,但从供应链和物流管理来看,传统企业更具有先天优势,这是一种“轻”与“重”的互博,渠道的冲突、运营的经验缺少、电商人才稀缺等困惑,让蓄势待发的传统企业不得不止步于门外。

  就在这个B2C开始红得发紫的时代里面,电子商务已经是大势所趋了。随着各行业及各企业争先恐后参加到电商市场的行列中来的时候,电商市场的竞争将会愈发地白热化。这就需要个企业不但加强电商包装能力,同时也要增强自身实力,才能得以存活。

  作者:艾瑞网专家-刘东明

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